工商時報/工商經營報/經營知識/D3版 陳芳毓   

 沒有男性、沒有鏡子、不用化妝的3M策略,以及創造與親友一起運動的趣味、在家附近運動和有效健美的效果,都切中年女性對健身的渴求。

對台灣消費者而言,Curves是個陌生的品牌。但這家1992年發源於美國德州的健身中心,開放加盟第8年,即成為世界最大健身連鎖企業。美國《創業家雜誌》(Entrepreneur Magazine)統計,2006年底為止,Curves全球擁有9880家分店(Curves宣稱的最新數據是1萬 500家),在美國市場占有率約27%,總店數排名第2的金牌健身中心 (Gold's Gym)只有730家。

為什麼Curves能在美國2種健身集團──傳統大型健身俱樂部與家庭健身器材的夾殺下建立優勢,並迅速把成功經驗複製到全世界?

許多產業都會隨著競爭者加入,使利潤大餅愈分愈小。但Curves不然,《藍海策略》一書如此解讀它的經營特色:「引爆了美國健身產業的需求,開啟龐大的未開發市場─一個擁有大量想透過健身保持身材,卻總是失敗的女性藍海市場。」

2004 年,Curves創辦人海文獲得「美國國際健康運動俱樂部協會」 (IHRSA)頒發「最有遠見企業家獎」。海文開玩笑說,這個組織由傳統健身房業者組成,獲獎時他非常惶恐。不過這也證明,傳統健身業者明白, Curves並沒有跟他們搶顧客,而是在美國不上健身房的8 5%人口中,開發了一個全新的利基市場。

處處以消除女性心理障礙為考量

肥胖,是許多人終身長期抗戰的對手,健身房則是因此而生的龐大商機之一。一般人對健身房的印象,不外百餘台各式健身器材,陳列在上百坪燈光、音效俱佳的豪華場地中;落地窗前,穿著緊身運動服的肌肉男與窈窕女,正飆汗舉重、慢跑...,這樣的健身房像是時尚伸展台;擁有會員資格,彷彿就晉升「有錢有閒」階級。

但是,Curves毅然打破傳統健身房的形象。它的「3M」原則:沒有男性(no man)、沒有鏡子(no mirror)、不用化妝(no makeup) ,吸引一群從沒上過傳統健身房的顧客──35-50歲為主的女性。Cu rves日本董事長增本岳說,日本的13萬會員中,有82%過去從沒上過健身房。

海文的母親在40歲時,就因肥胖引發高血壓過世。他分析,阻礙中年女性上健身房的原因:中年女性的體重,會隨著年齡與孩子的數量與日俱增。這讓她們對充滿俊男美女、緊身服裝與鏡子的傳統健身房,望之卻步,「男性總愛盯著女性看。如果你是20歲、正想找對象,那可能是件好事;但是當你已經結婚、有了孩子,你可能會想去一個讓你覺得自在的地方。」海文笑著說。

從以下策略更可以看出,海文的經營策略總是從消費者心理出發。

先從顧客的穿著來看。Curves是個純女性健身房。顧客不須穿著露出肚子、手臂的運動服,只要穿上寬鬆的休閒衣著,就可以來運動。不必擔心他人眼光,才能更專注於運動本身。這個策略,展現了海文對消費者心理的精確掌握。

此外,為了有較大的場地,美國傳統健身房通常位於郊區,來回車程超過1小時。女性在工作與照顧家庭之餘,沒有多餘時間維持這種耗時的運動習慣。但是,在骨質疏鬆症、肥胖引發的慢性疾病威脅下,中年女性卻是最需要維持運動習慣的一群人。

為了進行健身產業的破壞性創新,海文摒棄成立健身房必須先投入龐大固定成本的慣例(金牌健身中心在美國地區的加盟成本,約新台幣2400萬-6600萬)。Curves隱身在辦公大樓或社區公寓,平均約45 坪大的店面,沒有三溫暖,連澡堂、更衣室也省了。

除了伸展區外,空間全用來放置12台,適合一般身材女性使用的油壓式健身器材。因建置成本低(美國地區加盟成本約新台幣100萬-180萬),加盟擴展迅速,會員的居住或上班地點,平均都在健身房方圓1公里內。無論是買菜空檔或午休時間,有30分鐘的時間就能運動。

3F原則 引爆女性口碑行銷

Curves走社區型健身中心路線,會員的通勤時間縮短,運動意願提高,運動成效自然更為快速顯著。如此一來,女性喜歡分享、需要同伴的特質,又會讓她們會把同事、鄰居,都找來一起運動,引爆口碑行銷的力量。

等加盟店逐漸增加後,Curves在美國的策略,是以廣告密集打出「循環訓練」的核心健身概念,喊出「30分鐘內,就可獲得運動90分鐘以上的效果」的口號。廣告畫面裡,多位環肥燕瘦的中年女性,活力十足地圍成一圈,進行循環訓練。旁白強調,無論身材和職業,女性都該留30分鐘給自己,滿足女性上班族和家庭主婦希望兼顧家庭與個人的需求。

與親友一起運動帶來的趣味(fun)、在家附近運動帶來的迅速( fast)和有效健美(fitness),3F原則讓Curves的會員迅速增加, 1995年開放加盟以來,已累積約61國、400萬會員,2003、2005年皆榮獲《創業家雜誌》「成長最快速的加盟連鎖」頭銜。

去年,海文接受《公司》(Inc.)雜誌訪問時,被問到會不會針對男性也開設同樣的健身房,他開玩笑說:「與女性相比,男性顧客的忠誠度較低...,男性也不會把朋友帶來健身房。當大家聚在一起時,你什麼時候聽到男生說:『走吧,我們一起去上廁所?』男生跟女生就是不一樣!」他接著解釋,「我經營過男性健身房,那市場很可怕。Curves的運動設備對男性也有效,但經營模式對男性顧客卻行不通。」

雖然海文決心不碰男性健身市場,但不代表他對未來規畫保守。從《創業家雜誌》的統計可以看出,2005-2006年,Curves在美加市場只開出151家店,國外加盟卻從667家倍數成長到1268家。

針對成熟的歐美市場,Curves的策略是積極在品牌下發展節食課程,也把品牌授權給世界第六大食品公司通用磨坊(General Mill),販售健康食品。

而在亞洲,Curves則打算用更低廉的加盟營運模式,在一、兩年內進入越南、中國、印度、俄羅斯等開發中市場。篤信基督教的海文說,愈貧窮的人,愈需要運動強身,這是上帝給他的使命。而對Curves來說,這可能也是下一波成長的開始。

 轉錄自「工商時報」

 

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Curves民生圓環店

Curves女性專用30分健身房民生圓環店

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